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第三章 战略选择
第一节 总体战略
一、总体战略
总体战略，又称公司战略，是企业最高层次的战略。主要类型可分为三大类：发展战略、稳定战略和收缩战略。
（一）发展战略
发展战略主要包括3种基本类型：一体化战略、密集型战略和多元化战略。
1.一体化战略（Integration Strategy）
一体化战略是指企业对具有优势和增长潜力的产品或业务，沿其经营链条的纵向或横向延展业务的深度和广度，扩大经营规模，实现企业成长。
纵向一体化战略
【优点】有利于节约与上、下游企业在市场上进行购买或销售的交易成本，控制稀缺资源，保证关键投入的质量或者获得新客户。
【缺点】会增加企业的内部管理成本，企业规模并不是越大越好。
【风险】不熟悉新业务领域所带来的风险。纵向一体化，尤其是后向一体化，一般所涉及的投资数额较大且资产专用性较强，增加了企业在该产业的退出成本。
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战略 |
简要说明 |
适用条件 |
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前向 |
获得下游企业的所有权或加强对他们的控制权 |
（1）企业现有的销售商销售成本较高或者可靠性较差而难以满足企业的销售需要； |
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后向 |
获得上游企业的所有权或加强对其控制权 |
（1）企业现有的供应商供应成本较高或者可靠性较差而难以满足企业对原材料、零件等的需求； |
横向一体化战略
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简要说明 |
适用条件 |
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收购、兼并或联合竞争企业 |
（1）企业所在产业竞争较为激烈； |
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简要说明 |
适用条件 |
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收购、兼并或联合竞争企业 |
（1）企业所在产业竞争较为激烈； |
2.密集型战略
（1）市场渗透——（现有产品和市场）
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市场渗透（现有产品和市场） |
含义 |
市场渗透战略的基础是增加现有产品或服务的市场份额，或增加正在现有市场中经营的业务。它的目标是通过各种方法来增加产品的使用频率。 |
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提高市场占有率的方法 |
（1）扩大市场份额。 （2）开发小众市场。 （3）保持市场份额。 |
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适宜条件 |
（1）当整个市场正在增长，或可能受某些因素影响而产生增长时； （2）如果一家企业决心将利益局限在现有产品或市场领域，即使在整个市场衰退时也不允许销售额下降，那么企业可能必须采取市场渗透战略； （3）如果其他企业由于各种原因离开了市场，市场渗透战略可能是比较容易成功的； （4）企业拥有强大的市场地位，并且能够利用经验和能力来获得强有力的独特竞争优势，那么向新市场渗透是比较容易的； （5）市场渗透战略对应的风险较低、高级管理者参与度较高，且需要的投资相对较低的时候，市场渗透策略也会比较适用。 |
（2）产品开发和市场开发
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产品开发（新产品和现有市场） |
含义 |
产品开发战略是在原有市场的基础上，通过技术改进与开发研制新产品。 |
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适宜条件 |
（1）企业产品具有较高的市场信誉度和顾客满意度； （2）企业所在产业属于适宜创新的高速发展的高新技术产业； （3）企业所在产业正处于高速增长阶段； （4）企业具有较强的研究和开发能力； （5）主要竞争对手以类似价格提供更高质量的产品。 |
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市场开发（现有产品和新市场） |
含义 |
市场开发战略是指将现有产品或服务打入新市场的战略。 |
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适宜条件 |
（1）存在未开发或未饱和的市场； （2）可得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠道； （3）企业在现有经营领域十分成功； （4）企业拥有扩大经营所需的资金和人力资源； （5）企业存在过剩的生产能力； （6）企业的主业属于正在迅速全球化的产业。 |
3.多元化战略
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分类 |
要点 |
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相关多元化 （同心多元化） |
含义 |
相关多元化是指企业以现有业务为基础进入相关产业的战略。相关性可以是产品、生产技术、管理技能、营销技能以及用户等方面的类似。 |
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非相关多元化（离心多元化） |
含义 |
企业进入与当期产业和市场均不相关的领域的战略。 |
多元化战略的优点：
（1）分散风险；
（2）能更容易地从资本市场中获得融资；
（3）在企业无法增长的情况下找到新的增长点；
（4）利用未被充分利用的资源；
（5）运用盈余资金；
（6）获得资金或其他财务利益；
（7）运用企业在某个产业或某个市场中的形象和声誉来进入另一个产业或市场。
多元化战略的风险
（1）来自原有经营产业的风险；
（2）市场整体风险；
（3）产业进入风险；
（4）产业退出风险；
（5）内部经营整合风险。
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