中国CPA在线

　　一、冠名的由来及冠名权的定义

　　在现实生活中，冠名早已经成为一个被人们广泛使用的名词，并且常常成为商业交易中的标的。冠名的由来起源于体育赛事、文艺演出的冠名，就是商家为某项活动(如比赛、演出等)出资赞助，取得用自己的商标或品牌为活动命名的权利。冠名的优势体现在：资源的独占性、有利于树立品牌的形象、操作的方式比较简单、合约时间较长。

　　随着市场经济的不断发展，新的市场经济运作方式亦不断出现，冠名这样一种新的商业行为应运而生。作为一种非常规的广告行为，冠名比较适合已经积累了一定品牌知名度的企业，在其面对激烈的行业竞争时起到不断提醒客户的作用。冠名的范围几乎包括了所有能够引起社会一定的关注、产生一定的广告效应并可以命名的事物，主要形式有演出活动冠名、各类比赛冠名、奖项冠名、公益广告作品冠名、建筑物冠名、球队冠名等。

　　从法律角度理解，冠名权是一种私权利、它权利，是对于他人所有或管理、支配的物冠名的权利。冠名权多基于合同关系而取得，该项权利具有相对性，权利行使和实现有赖于他人(如合同另一方当事人)的协作，他人对于冠名权人权利的行使负有协助、容忍和尊重的义务。比如：“IBM大厦”、“联想桥”、“云台山专列”、“2009年‘五粮液杯’北京国际射联射击世界杯赛”、“步步高音乐手机2009快乐女声”等。

　　冠名权有别于命名权。命名权是在自己所有或有权管理、支配的物上享有的决定物的名称的权利。冠名权则是指一方以自己的姓名、名称或商标、产品名称等对于另一方所有或管理的对象化事物进行命名的权利。

　　二、冠名权的市场现状

　　l 国际知名企业争夺奥运场馆冠名权

　　据报道，为了打造企业形象，充分利用2008年奥运商机和国家奥林匹克体育中心作为奥运会重要比赛场馆的巨大社会影响力，经国家奥林匹克体育中心研究决定，向全国企事业单位征集场馆冠名。2008年8月20日，负责鸟巢和水立方这两个场馆经纪业务的纽约首席执行长本·思特纳透露，目前有六家跨国公司正在争夺鸟巢的冠名权。

　　鸟巢作为中国奥运标志性建筑举世闻名。处于后奥运时代的经济浪潮里，鸟巢这一伟大的建筑，被称为目前世界上最具价值的不动产，这也注定了鸟巢必将成为全世界商家逐利的必争之物。对鸟巢的冠名权吸引了全世界媒体和观众的眼球，引起众多商家竞相逐利后奥运时代的商机。

　　l 写字楼冠名现状

　　1、写字楼冠名是开发商、物业公司的又一营销手段

　　在跨国企业源源涌入的背景下，冠名权交易成为甲级写字楼拥有者手中一道诱人的砝码。事实上在国际业界，写字楼冠名权交易已是成熟营销模式之一。在香港，写字楼冠名权交易极为常见，也是营销上的一种惯常手段。譬如香港商务区的一幢大厦，早先的最大租户是壳牌石油，因此称之为壳牌大厦。后来壳牌租约到期后，苏格兰皇家银行以更高代价入驻，大楼遂更名为苏格兰皇家银行大厦。

　　在国内，早在2002年上海写字楼市场重新步入复苏之际，甲级写字楼市场随之产生了诸多热点，其中就包括办公楼宇冠名权。浦东小陆家嘴金融贸易区内的几幢甲级写字楼物业，先后被国内外知名银行通过购买的方式进行冠名。2006年，一些在中心城区甲级写字楼的开发商为获得更高的利润空间，开始将“冠名权”打入到租售价格当中，公开由国内一些进入迅速发展期的企业集团和外资争相竞投。

　　冠名权交易方式可租可售。一般而言，冠名权获得方式可以是大面积长期租赁写字楼的主力客户，也可以是大面积楼层的买家。

　　2008年7月，位于广州天河北的以商业办公为主并配置多功能综合设施的写字楼——金海大厦就宣称，购买该写字楼的大客户可获得冠名权。现今希望在广州站住脚跟并打响品牌的外来公司越来越多了，这些公司需要的写字楼面积不小，因此，赠予冠名权的销售方式对他们颇有吸引力，因此发展商希望通过冠名权吸引整栋、半栋或者整层购买的大客户。

　　在北京位于朝阳区的5A级写字楼盈科中心的业主，对租赁面积达到一定比例的IBM公司给予了楼宇冠名权，盈科中心A座更名为“IBM大厦”。2009年4月北京CBD管委会宣布独立购买写字楼的业主给予享受楼宇冠名权的政策，企业也可和业主协商，取得一定贡献可享受冠名。

　　然而，房地产开发商对于冠名企业的选择，也是首先考虑企业在国际上的业界影响力，要符合项目定位以及提升楼盘的品味，其次才是经济上的考虑。

　　l 外资金融机构争夺甲级写字楼冠名权

　　在商务发达的国家和地区，写字楼冠名早已成为甲级写字楼市场的标志性趋势，大型金融和咨询机构争夺“冠名权”已蔚然成风。对于取得“冠名权”的企业，一方面可以体现企业的实力，向外界展示更好的企业形象，另一方面是一种无形的广告宣传，提升企业的品牌价值。

　　外资银行等机构在国内冠名详情一览表：

　　　　注：以上数据资料均根据媒体资料整理，笔者未对其真实性进行核实，在此声明。

　　三、楼宇冠名权的价值内涵

　　1、楼宇冠名权的价值内涵分析

　　(1)广告效应

　　冠名是市场经济运作中产生的新型商业行为。被冠名的楼宇往往具有较大的广告效应，企业获得其权利的意图之一是将被冠名的楼宇作为广告的载体。

　　楼宇冠名的广告效应对于合同双方来讲具有双重性，房地产开发商通过知名企业的品牌，打造楼盘的定位，提升楼盘价值。2006年，一些在中心城区甲级写字楼的开发商为获得更高的利润空间，开始将“冠名权”打入到租售价格当中，公开由国内一些进入迅速发展期的企业集团和外资争相竞投。随着“冠名权”的竞购成为市场新的趋势，预计写字楼的租售价格将上升至一个新的台阶。

　　冠名企业利用楼宇冠名发挥广告效应，是一种有限期或无限期的长久广告效应，企业各年预计在这方面广告的投入费用折现，体现了冠名权的价值。2004年09月，经过95轮激烈竞价，位于南京新街口洪武路上的东宇大厦20年冠名权以265万元被江苏永嘉置业有限公司竞得，这是南京楼宇大厦冠名的“第一拍”。永嘉置业的负责人表示，每年花13.25万元以冠名的方式打出公司的名称，比在新街口这样的黄金地段做户外广告更为划算。

　　(2)公众对冠名企业的认可带来潜在的收益

　　企业通过楼宇冠名权提升自身的市场知名度和社会影响力，以冠名权为自己“立信”，从而满足其业务扩张的需要，树立并稳固其在市场中的形象。譬如，众多的外资银行购买写字楼，主要考虑到形象宣传。银行的本质是“信誉”，客户因为信任，而把资金放在银行。取得冠名权的银行，更能在客户心中建立起一种稳健的、持续的、持久的正面形象，这种价值将在企业未来的经营业绩中得到体现，它带给企业的是一种无形资产。比如国内外资银行--东亚银行为提升其在市场的地位，2008年获取上海小陆家嘴高宝金融大厦冠名权后，2009年又在北京CBD商圈购买世纪财富中心1号楼获得其冠名权。

　　3、楼宇冠名权价值评估的设想

　　楼宇冠名权无论是企业斥巨资购入取得，还是接受赠予取得，其冠名权带给企业的价值是不容置疑的。根据前文对其价值内涵的分析，结合资产价值体现形式，我们提出以下两个设想。

　　设想一：基于楼宇“冠名权”促使写字楼的租售价格上涨，从而提升楼盘市值的现状，我们认为，可以通过搜集同一区域、同等档次及规模的写字楼含冠名权及不含冠名权楼盘的市场价值，找出售价差(视为冠名权的贡献)，计算得出冠名权价值占不含冠名权写字楼售价的比值;然后通过适当的评估方法确定冠名楼盘的市场单价，求取冠名写字楼的总价;最后乘以冠名权价值所占比值得到楼宇永久冠名权的市场价值。需注意的是，该评估设想仅适用于冠名权市场成熟的区域。

　　设想二：基于冠名是一种非常规的广告行为，对其区域、位置的相类似的(比如：户外广告)常规广告费用按该冠名权的权利期限折现，然后对其非常规性进行分析，确定调整系数(该调整系数应大于1)。其中对非常规性的定性分析，是指通过分析冠名企业的历年度该类广告费用的支出情况，计算其占营业收入的比例，与同行业广告费用占收入的比例的平均值相比较，其相差的倍数作为非常规性调整系数。

　    作者简介：蔡晓宏，北京首佳联合资产评估有限公司副总经理，资产评估事业部总经理。注册资产评估师，高级工程师。1998年起专职从事资产评估工作。做为项目经理主持各类资产评估项目上千个，尤其主持国有企业股权转让、改制评估项目等。

　　吉日超，北京首佳联合资产评估有限公司项目经理。

　　作者：蔡晓宏 吉日超