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阶段 

导人期 

成长期 

成熟期 

衰退期 

客户 

(数量与 

行为) 

用户很少，高收入者购买；对于客户的迟疑必须说服其购买该产品 

正在扩大的消费者会接受参差不齐的质量，对质量要求不高 

新客户减少，主要靠老客户的重复购买 

客户是对该产品非常精明的买主，对性价比要求很高 

产品 

产品质量有待提高；产品类型、特点、性能变化频繁 

产品在技术和性能方面有较大差异；产品销售量节节攀升是成长期的标志 

产品逐步标准化，差异不明显，技术和质量改进缓慢 

产品差别小；为降低成本，产品质量可能出现问题 

市场营销 

很高的营销成本 

广告费用较高，但每单位销售收入分担的广告费下降 

单位销售收入分担的广告费进一步下降 

单位销售收入分担的广告费继续下降 

制造与 

分销 

产能过剩，生产成本高；专门渠道 

生产能力不足，需要向大批量生产转换，并建立大宗分销渠道 

局部生产能力过剩，生产过程的稳定性增强，维持大宗分销渠道 

产能严重过剩，只有大批量生产并有自己销售渠道的企业才有竞争力 

战略目标 

扩大市场份额，争取成为“领头羊” 

争取最大市场份额，坚持到成熟期的到来 

在巩固市场份额的同时提高投资报酬率 

首先是防御，获取最后的现金流 

战略路径 

投资于研发和技术改造 

市场营销，改变产品价格和质量形象 

提高效率，降低成本 

控制成本，维持正现金流 

竞争环境 

竞争对手很少 

进入许多竞争者；会出现许多兼并等意外事件 

市场饱和导致出现挑衅性的价格竞争，此乃成熟期开始的标志 

少数竞争者退出 

风险 

经营风险非常高 

经营风险有所下降，因为产品本身的不确定性在降低 

经营风险进一步降低，中等水平 

经营风险继续降低，直至完全退出市场 

毛利与 

净利 

价格弹性较小，采用高价格、高毛利、低净利政策 

此时产品价格最高，单位产品净利最高 

产品价格下降，毛利率和净利率都下降，利润空间适中 

产品价格、毛利都很低，在衰退后期，价格可能上扬